Evolution et enjeux du référencement naturel – partie 2

Le référencement naturel, un levier webmarketing incontournable

Avec la mesure d’autorité déterminée par le PageRank, les algorithmes de Google façonnent un monde où seuls les « méritants » sont reconnus sans entraves. Le but étant de désigner les excellents et de mettre en avant les meilleurs.

D’après Dominique Cardon dans son ouvrage « A quoi rêvent les algorithmes ? » :

« Le monde vu par Google est une univers méritocratique qui confère une visibilité disproportionnée aux sites web les plus reconnus. Il fait de la planète numérique le terrain d’une gigantesque compétition pour l’excellence et réserve aux élus un minuscule nombre de places[vi]

Dans cette course aux premières positions dans les pages de résultats du moteur de recherche, le référencement naturel fait office de coach prodiguant conseils et recommandations au site web, de produit dopant permettant de booster ses performances et son audience, et d’agent favorisant un retour sur investissement important grâce à une audience ciblée et qualifiée.

Le référencement naturel est ainsi devenu un levier webmarketing indispensable dans toute stratégie digitale.

 

1.    Définition

 

Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) est l’art de positionner les pages d’un site internet dans les résultats des moteurs de recherche pour en accroitre la visibilité et générer du trafic[xxiv].

 

2.    En quoi consiste le référencement naturel ?

 

Le référencement naturel a pour but d’acquérir du trafic « gratuit » par opposition au référencement payant comme l’achat de liens sponsorisés via la plateforme Google Adwords notamment.

S’il est qualifié de gratuit, c’est parce qu’effectivement, l’internaute qui visite le site internet ne coûte rien à l’éditeur, il n’y a pas de coût par clic comme pour un lien sponsorisé.

Cependant, il faut tenir compte des optimisations à réaliser sur le site (on parle alors d’optimisation on site) et des éventuelles campagnes d’acquisition de liens entrants ou backlinks (optimisation of site ou netlinking) qui sont généralement nécessaires au bon positionnement d’un site dans une SERP pour une requête donnée.

Ces optimisations font l’objet de prestations en référencement naturel qui, qu’elle soit réalisée en interne ou en externe de l’entreprise, engendre un certain coût.

En fonction de l’environnement concurrentiel de la thématique d’un site internet, notamment le nombre de liens sponsorisés présent dans la page de résultat du moteur de recherche, un site en position 1 peut capter entre 20 et 80% des internautes effectuant une recherche.

taux de clic sur les résultats naturels d'une SERP en fonction de la position, 2013 vs 2015 source

Figure 9 – taux de clic sur les résultats naturels d’une SERP en fonction de la position, 2013 vs 2015 source : étude Synodiance 2016[xxv]

 

Avoir un site bien positionné sur des requêtes à votre valeur ajoutée peut donc être une source de revenus importante pour une entreprise ou un éditeur de site. C’est pourquoi, les référenceurs sont devenus indispensable dans de nombreux secteurs d’activité.

3.    Emergence du métier de référenceur

 

3.1          En quoi consiste le métier de référenceur

 

Le référenceur, ou dans le jargon du métier le SEO pour Search Engine Optimization, est la personne en charge des opérations de référencement naturel. Il est chargé d’améliorer la visibilité et l’audience d’un ou de plusieurs sites internet.

Pour se faire, il emploi un panel de techniques pour positionner un site dans les premiers résultats des moteur de recherche (principalement Google) sur des requêtes précises.

Il existe plusieurs profils en fonction de leur expériences et de la taille de la structure dans laquelle ils travaillent : chargé de référencement, chef de projet SEO, trafic manager s’il est amené à gérer également le SEA (Search Engine Advertising) comme les campagnes Google Adwords.

Le métier de référenceurs conduit à effectuer un ensemble de tâches qui varient selon les types de sites et les ressources humaines de l’entreprise :

  • Rédaction et optimisation des contenus du site, animation éditoriale.
  • Optimisation technique du code du site (améliorer le temps de chargement, balisage sémantique, balisage micro données…)
  • Travail sur le branding, l’amélioration de la notoriété du site, travail de son image de marque.
  • Community management pour animer une communauté autour du site que ce soit sur les réseaux sociaux, des forums ou des blogs…)
  • Création de liens pointant vers le site à référencer ou backlinks pour améliorer le PageRank ou la réputation du site.
  • Mesure l’impact de ses actions et en assurer le reporting à sa hiérarchie en interne ou à son client dans le cas d’un prestataire extérieur.
  • Faire de la veille pour se tenir informer des dernières évolutions de l’algorithme de Google par exemple.

 

3.2          Formation, savoir-faire nécessaires

 

A part la licence spécialisée référenceur / rédacteur dispensée par l’IUT de Mulhouse, il existe encore peu de formation dédiées à ce métier.

Comme nous le verrons dans mon enquête de terrain auprès d’un panel de référenceurs, il y a encore beaucoup de profils autodidactes ou des webmasters qui se sont spécialisés dans le SEO.

Afin d’être relativement autonome dans ses activités quotidienne, un référenceur doit avoir les compétences suivantes :

  • Avoir des connaissances en marketing
  • Etre à l’aise avec la rédaction
  • Avoir un bagage technique minimum, c’est-à-dire connaitre les langages de développement web. Sans être réellement développeur, il doit pouvoir les lire et les interpréter.
  • Savoir se remettre en question
  • Savoir s’adapter au changement notamment face aux nombreuses évolutions qui interviennent dans les algorithmes de moteur de recherche.

 

3.3          Les différents types de référenceurs

 

La complexité des algorithmes et le manque de communication spécifique des moteurs de recherche sur ce qui régit le classement des sites dans les pages de résultats donnent lieu à toutes les spéculations sur les techniques et les astuces qui fonctionnent.

Google fournit aux webmasters des consignes sur ce qu’il est autorisé, conseillé ou interdit de faire pour aider un site internet à mieux se positionner : les Consignes aux webmasters[xxvi].

Un site se conformant aux consignes est normalement à l’abri de pénalités menant à son déclassement.

Par analogie avec les hackers, il existe trois catégories de référenceurs :

  • Les White Hat: Ils se conforment aux consignes des moteurs de recherche. Tout comme les hackers White Hat, ils respectent une certaine éthique.
  • Les Black Hat : Ils ne respectent pas les consignes de Google et espèrent que leurs sites passeront entre les mailles du filet. Contrairement aux hackers Black Hat, ils ne sont pas hors la loi, ils se contentent d’aller à l’encontre de la loi de Google.
  • Les Grey Hats : Si cette catégories désigne les hackers qui flirtent avec les limites et frôlent la ligne rouge, elle n’a pas été adopté par les référenceurs. En revanche, c’est la position pratiquée par une majorité de SEO.

En effet, se contenter de suivre à la lettre les consignes de Google et être White Hat à 100% n’apporte que peu de résultats.

Pour ceux qui aiment prendre des risques, les techniques Black Hat fonctionnent toujours mais elles nécessitent une très bonne maîtrise technique.

Se positionner entre les deux, adopter un chapeau gris permet de réduire les risques tout en obtenant des résultats.

 

3.4          Périmètre d’intervention

 

Au sein d’une structure d’une taille conséquente, le référenceur est généralement rattaché au service marketing. Sa polyvalence et son rôle transversal l’amène à collaborer aussi bien avec des webmasters, des rédacteurs web, des analystes web ou des développeurs.

Un référenceur peut être amené à travailler en agence, chez l’annonceur ou en indépendant :

  • En agence web généraliste ou spécialisée en référencement naturel, le SEO travaille en équipe et respecte le processus de travail de celle-ci. Travailler en agence permet une mutualisation des ressources et des connaissances et donne accès à une grande variété de clients : PME ou grandes entreprises ou encore site e-commerce. Souvent libéré des actions techniques par un développeur, le référenceur doit cependant suivre un grand nombre de projets et assurer l’accompagnement et le conseil auprès des clients.

 

  • Chez l’annonceur, le référenceur contribue à la pérennité et à l’amélioration constante d’un ou d’un petit nombre de sites web. Il met en œuvre ses recommandations techniques, il rédige et publie du contenu optimisé pour les mots clés qu’il a préalablement défini, il analyse les résultats de ses actions et apporte son savoir-faire au moment des mises à jour des sites.

 

  • En tant que référenceur Freelance, les missions réalisées sont les mêmes qu’en agence sauf qu’elles sont réalisées sans le soutien d’une équipe, il doit donc être autonome. Il peut également référencer et monétiser ses propres sites internet.

 

Sources

[xxiv] « Consultant en référencement naturel », fiche métier sur « Le portail des métiers de l’internet » http://metiers.internet.gouv.fr/metier/consultant-en-referencement-naturel

[xxv] « Taux de clics sur Google.fr – Etude SEO Décembre 2015 » publié par Solène Logiou pour Synodiance le 18 décembre 2015  http://www.synodiance.com/taux-de-clics-sur-google-fr-etude-seo-decembre-2015/

[xxvi] « Consignes aux Webmasters », Aide Search Console. https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=fr

Pour approfondir

partie 1 – Etat des lieux des moteurs de recherche en 2016
partie 2 – Le référencement naturel, un levier webmarketing incontournable
partie 3 – Google vs les référenceurs
partie 4 – Référencement : évolution et perspectives